体育用品板块年内跌超三成！运动鞋服行业拐点何时至？ 财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

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体育用品板块年内跌超三成！运动鞋服行业拐点何时至？ 财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？， 

体育用品板块年内跌超三成！运动鞋服行业拐点何时至？

近日，耐克公布了喜忧参半的第二财季财报，其利润率与每股收益均超过分析师预期。但展望未来，公司将采取措施简化组织结构，旨在三年内削减20亿美元成本，并警告称下半年营收前景将“趋软”。

受消息刺激，耐克于美股于22日暴跌超11%，圣诞节后首个交易日（即26日）仍旧延续跌势。与此同时，港股体育用品板块近日表现亦不佳，截至27日午间收盘，概念板块跌0.91%，特步国际、安踏体育等股走低。

体育用品板块年内跌超三成！

众所周知，弱复苏是2023年消费行业的主基调。在消费复苏疲软背景下，二级市场上不少消费股表现惨淡。

以体育用品板块为例，据富途牛牛数据披露，年初至今，板块累跌已超三成。个股中，李宁跌超七成、特步国际跌逾49%、安踏体育跌超28%。

管中窥豹，体育用品股跌跌不休的背后，企业库存高企是一个重要原因。就拿刚刚过去的“双十一”来说，作为品牌清理老旧库存的重要渠道，不少运动服饰企业都采用激进策略大搞促销，然而收效甚微。

在11月13日召开电话会上，特步（http://01368.HK）直言为了清理库存，公司大幅加大了折扣力度，但双十一期间全平台销售仅取得高单位数增长，低于预期。

事实上，放眼整个运动鞋服市场，受终端消费低迷影响，企业库存高压现象普遍存在，而折扣依旧是重要促销手段。

今年以来，李宁（http://02331.HK）为加速去库存，提高现金流，重大节假日，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传。李宁表示，未来首要任务是加大力度消化库存，同时不排除未来还有加大折扣清库存的可能。

耐克（http://NKE.US）作为全球运动鞋服的领头羊，在经历618、双11的年度折扣后，近期又借圣诞、元旦双节推出了折扣不小的活动，有些甚至低至5折，一些折扣超高的货品更是下探到300元左右的价格范围。

安踏（http://02020.HK）管理层也曾指出，第四季天气出乎预期温暖，行业短期出现库存压力，估计第四季零售折扣按年扩大。

此外，受过往经营表现不及预期影响，大行纷纷调降业绩预期也给二级市场带去一定的冲击。

近期，东方证券下调特步未来三年的盈利预测，预测2023-2025年每股收益分别为0.39、0.47 和0.56 元（原0.44、0.55 和0.67 元），参照可比公司估值，给予2024年15倍PE估值，对应目标价7.71 港币。

美银证券下调滔搏（http://06110.HK）2024至2025财年的每股盈测6%，以反映来自品牌支持正常化后较低的毛利率，又调低目标价5%，由8.3元降至7.9元。

库存去化接近尾声，国货品牌的未来怎么看？

对于运动鞋服企业来说，库存积压难题并非一朝一夕就能解决，而是需要时间持续推进。至于结点何时涌现，机构纷纷表示了自己的看法。

中银证券则表示，体育服饰终端去库存接近尾声，2024年奥运会有望形成催化。

申万宏源亦认为，短期而言，尽管消费环境弱复苏，但运动产品需求韧性仍在；库存去化接近尾声，短期调整后仍有潜力。中长期而言，运动赛道逐渐步入稳步增长阶段，但结构性机会持续涌现，细分赛道需求崛起更加考验各公司的多品牌、多运营能力。

投资机会方面，该行指出，板块年初至今回调较多，当前已处于历史低位，即使考虑后续增长中枢放缓，当前国货品牌PEG也基本在1倍及以下，而海外品牌约2倍左右。当前首推多品牌前瞻布局、管理能力优异的安踏体育，建议关注产品力突出、存货正加速去化的李宁；以及产品和渠道进步明显、高性价比优势突出的361度、特步国际。

伴随老旧库存加速出清，这也意味着国货品牌们“打折促销”的日子或将结束，这对企业们的日常经营又会带去哪些影响呢？

大摩指出，整体市场表现疲软，预计行业第四季前景黯淡，增长预测可能要向下修正，明年首季部分大型品牌或零售商增长更可能乏力甚至录得轻微下滑的情况。该行指明年行业竞争或将趋向激烈，目前仍认为中国体育用品行业的估值具吸引力，长期增长空间巨大，但短期而言未来6至12个月前景则具不确定性。

里昂指出，运动服饰消费仍会持续下滑，预计大部分运动服饰厂商将在明年初完成库存清理，相应的折扣减少将带动品牌的毛利率受惠。该行预期，明年行业竞争仍然激烈，因为平均售价推动增长的机会较低，同时，广告及促销费用将会增加。

值得玩味的是，尽管2023年国内消费环境弱复苏，但在国内亚运会等相关赛事的带动下，国货品牌仍表现出一定的需求韧性。

业绩层面，2023年上半年，安踏、李宁、特步和361度（http://01361.HK）这四大国货品牌企业累计实现收入达544.98亿元，同比增长约14%，显示出了良好的增长态势。

从利润角度分析，除李宁外，其余三大国货品牌企业都实现正增长。其中，安踏归母净利大增超三成。

三季度以来，安踏、特步等运动鞋服企业均保持强劲发展势头，流水增长相当惹眼。从零售销售额看，

2023年第三季度，特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比实现高双位数增长；361度主品牌实现约15%的正增长；安踏品牌则保持高单位数正增长。

展望未来，艾瑞咨询表示，从不同机构的市场数据中显示，2020年，中国户外运动鞋服市场首次出现微弱负增长态势。但2021年则强势回归并超越2019年水平，2023年预计中国户外运动鞋服行业规模将超过5000亿元水平。

不难看出，运动仍是兼具高景气的优质消费赛道，这对国货品牌龙头来说是机遇也是挑战。未来如何在不放下身段的情况下，以更加可持续的方式解决库存，则成为运动品牌企业们共同面临的难题。

作者：虹小豆


财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，随着安踏（02020.HK）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个"小阳春"。

其中，安踏2023年以全年623.6亿元的营收，超过耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度，正在拉大与国内同行的差距。

2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏"向上寻"，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显"尴尬"。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。仅李宁业绩有疲软之势，出现"增收不增利"的情况。

财报数据显示，安踏2023年营收达623.56亿元，同比增长16.2%，净利润为102亿元，同比增长34.9%；李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元，净利润31.87亿元，同比减少21.58%；特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%，净利润10.3亿元，同比增长11.8%；361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，净利润9.61亿元，同比增长28.7%。

图片来源：蓝鲸财经制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为88.5天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升2.4%，位居四家之首位。

图片来源：蓝鲸财经制图

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

"马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？"安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。"361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超5.0，主打柔软，共有四个颜色。"361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

361度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，"中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。"李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。

李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄

该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店"下放"至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。

"学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。"该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据："2020年我们的鞋业务占比为43.84%，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。"

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏"向上寻"，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长16.6%至251.03亿元，净利润率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌营收同比增长57.7%至69.47亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快。

据西部证券研报数据，361度约76.3%的门店位于中国三线或以下城市，而5.1%及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长22.9%及24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为69.3%，位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。2023年，361度儿童业务实现收益19.6亿元人民币，同比上升35.7%。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的"尴尬"市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评："运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。"

"未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。"资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收1.845亿元，占当年营收的2.2%。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占1.93%，总金额不到5.32亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了4.4亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费24.93亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。